Behavioral Design aplicado à conversão (CRO). Primeiros insights para melhorar o seu negócio digital

O Behavioral Design tem a ver com compreender como as pessoas pensam, como se comportam e como tomam decisões, e, com base nisso, tentar induzir comportamentos. Não devemos esquecer que 95% das decisões que as pessoas tomam são tomadas de forma subconsciente, e onde os preconceitos têm uma grande influência. O Design Comportamental não é perceção, mas baseia-se em estudos científicos comprovados e demonstrados, portanto, é ciência. O Behavioral Design combina práticas da psicologia, design, tecnologia, bem como métodos criativos. 
 

Para começar a aplicar o Behavioral Design aos nossos ativos digitais, temos de ter em conta os seguintes tópicos:

• Que objetivos empresariais fundamentais queremos atingir
• ​O que nos impede de cumprir os nossos objetivos (Remoção de barreiras) 
• Enviesamentos cognitivos

Objectivos-chave

Ao aplicar o Behavioral Design devemos concentrar-nos num objetivo chave que tenha impacto no negócio, algo que os nossos utilizadores ou clientes não estão a fazer e que queremos que eles façam. Os principais objetivos podem ser tão diferentes como os tipos de conversões (uma venda, uma microinteracção (por exemplo, adicionar ao carrinho de compras), descarregar material, pedir uma marcação, ler um conteúdo, tempo gasto numa página...). 

Utilizando o exemplo da Airbnb, é evidente que o objetivo principal é a reserva de alojamento, que também contrasta e se destaca do resto dos elementos visuais. 
 

Para impulsionar o objetivo-chave, é agora tempo de remover barreiras.

Remover barreiras

Identificar os stoppers que impedem os utilizadores de alcançar os nossos objetivos é uma das principais tarefas a realizar ao conceber um produto digital. Muitas destas barreiras são psicológicas e, por conseguinte, temos de trabalhar para as eliminar. Mas... como é que isto pode ser conseguido? Inicialmente, apelando ao comportamento das pessoas, à sua forma de pensar e às suas emoções, e tentando induzir comportamentos. 
 

A seguir, analisamos alguns pontos importantes que nos permitirão alcançar este objetivo e que facilitarão a conversão.

• Clareza. É um dos princípios básicos das leis de conceção. Quando somos confrontados com um produto, os primeiros segundos são fundamentais, e é aí que se gera a primeira impressão e perceção. Nesta dobra acima é onde temos de tornar claro e inequívoco o objetivo do nosso produto.

• Confiança e credibilidade. Existem múltiplas formas de alcançar este objetivo, e para dar um exemplo tático, pode ser desde selos de qualidade, logótipos de clientes, gráficos de crescimento, avaliações/comentários positivos sobre o nosso serviço ou produto, seguidores em redes sociais, número de clientes... Estes exemplos relacionam-se com um dos preconceitos fundamentais, o preconceito de influência social. Vemos frequentemente em páginas onde temos de decidir qual o produto a comprar para uma necessidade específica. Apesar da leitura e compreensão do conteúdo, não somos especialistas, e não temos critérios ou informações suficientes para decidir a melhor opção, e deixámo-nos muitas vezes guiar pelo que outros fizeram. Quem, quando procura um produto que não tem uma visão ou compreensão especial, não foi guiado pela Amazon's Choice, será que isso lhe diz alguma coisa?

 

Altavoz JBL, Amazon´s Choice. 
 

Ou... como é impactado por uma mensagem de uma instituição financeira tal como "Mais de 1 milhão de clientes desfrutam de uma Conta Online sem taxas ou condições".  

Todos estes elementos são elementos que induzem uma mudança no pensamento e comportamento dos utilizadores e que ajudam à conversão à medida que incutem confiança e segurança. 

• Antecipação. Reduzir e aliviar as incertezas antes dos momentos da verdade são aspetos chave para influenciar e remover barreiras. Há muitos exemplos, mas alguns exemplos de práticas comuns são para realçar o profissionalismo dos serviços ou a qualidade dos produtos oferecidos, ou para antecipar o que vai acontecer quando uma ação for levada a cabo; por outras palavras, para tranquilizar as pessoas que interagem com o nosso produto que coisas estranhas ou inesperadas não vão acontecer. Alguma vez lhe aconteceu que ao tentar obter conteúdo gratuito lhe é pedido que deixe os seus dados pessoais e no final não o recebe porque também lhe são pedidos os dados do seu cartão de crédito e desiste? No final do dia, não se deixa o dinheiro a qualquer um.

Para gerar a credibilidade e a confiança de que falámos no ponto anterior, o melhor a fazer é tornar as coisas previsíveis e evitar surpresas para os nossos utilizadores. A Netflix é uma das empresas que melhor trabalha com Behavioural Design, basta olhar para a assinatura onboarding, antecipa e repete uma multidão de mensagens para dar segurança e tranquilidade ao utilizador, antecipando o que será capaz de fazer no futuro. Uma das mais poderosas destas mensagens é "cancelar sempre que quiser". Esta mensagem é fundamental para a contratação/subscrição dos seus serviços e é complementada por outras que comunicam benefícios. Tudo isto remove barreiras e empurra o utilizador para a conversão.

Outras vezes procuram antecipar experiências. Os websites de viagens são um exemplo claro destas práticas; muitas vezes fazem-nos sentir as férias, antecipam-nas, dão-nos conteúdos para começar a planear com antecedência, sugerem conteúdos relacionados, e confiam na primazia e no poder das imagens para quebrar barreiras.

• Comunicar os benefícios. Esta é outra boa prática para mitigar fricções, bem como para acrescentar motivação. Se estes benefícios forem combinados com aspetos emocionais, estamos também a antecipar/avançar experiências.
  Comunicar de uma forma mais emocional, empática e centrada no porquê e não no que faz com que os benefícios se destaquem mais e melhor. 
  
  A forma como se comunica e as mensagens que se transmitem são críticas. O poder da palavra é uma parte básica da conversão como indutor de comportamento, mobilizador para a ação... Esta é uma das razões pelas quais foi detetada a necessidade de envolver os UX Writers no Design de Produtos.  

• Comparar. Esta é outra forma de comunicar e motivar e está relacionada com o destaque dos benefícios. O ser humano gosta de se comparar com outros, de ver rankings, o top 10... Contrastar um produto/serviço com outro realçando os benefícios é uma parte fundamental do comportamento humano. Como já mencionámos, não temos critérios para poder decidir, e muitas vezes precisamos de mais informação apresentada de forma ordenada e fácil de consumir para poder tomar decisões.

Se olharmos para o seguinte exemplo do Spotify, vemos como os planos de preços típicos são apresentados, aparentemente de uma forma inócua, mas se olharmos para ele, não há ordem por preço, por exemplo, porquê? Porque é do nosso interesse escolher os 2 do meio. Porquê? Porque os seres humanos se sentem mais seguros no centro do que nos extremos, e também porque a simetria dá estabilidade e equilíbrio, e portanto segurança; o meio direito é visto como virtude; como Aristóteles disse uma vez.

• ​​Outra técnica de comparação é reduzir o preço das coisas do dia-a-dia e relativizá-las. Comparar quanto algo custa em relação ao preço de outros produtos do dia-a-dia pode torná-lo mais apelativo. Por exemplo... pelo preço de um café, estará a doar ilusão e a alimentar uma família durante 3 dias). A esta prática, também se pode acrescentar o efeito de denominação, ou seja, aplicar pequenas quantias, de modo a que a perceção seja de um investimento/custo mais baixo. Este é um modelo amplamente utilizado em meios digitais como os jornais, que dividem o preço por mês, ou mesmo por semana, de modo a que seja entendido como um investimento acessível.

 

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Esta forma de proceder, de fragmentação de preços, já começa a ocorrer em muitos sectores (bancos, viagens, seguros...), o que levou a que, para além de o financiamento ser um negócio em si, a fragmentação, oferecendo prestações parciais em vez de montantes finais, ajuda a assumir certos contratos/custos/investimentos. Se olharmos para a Airbnb, por exemplo, eles oferecem preços por noite em vez do montante total baseado na seleção da gama de datas selecionadas, de modo a que a perceção que levamos connosco seja mais económica.

Como podemos ver, a conceção comportamental é uma parte fundamental da conversão, e portanto da CRO. Não o aplicar significa perder eficácia. Tal como acima referido, para além de ter em conta objetivos empresariais e eliminar barreiras, precisamos de entrar na parte dos preconceitos cognitivos, um ponto excitante que será objeto de outro posto, a fim de evitar mais carga cognitiva neste artigo e ser capazes de a abordar de uma perspetiva mais ampla.

O objetivo deste artigo era abordar, de uma forma mais prática, o conceito de Behavioral Design  como uma parte importante da conversão e, portanto, do Design de Produto.

Na Babel temos vindo a ajudar a melhorar e otimizar os negócios digitais dos nossos clientes há mais de 20 anos. Contamos com uma equipa altamente especializada com sólidos conhecimentos na elaboração, design e desenvolvimento de produtos que transformam as empresas, tornando-as mais eficientes ao mesmo tempo que geram experiências memoráveis.