Conoce cómo se comportan tus clientes. Elimina barreras potenciando aspectos clave de tu negocio con Behavioral Design

Como decía Donald A. Norman, “las cosas se crean para ser utilizadas por las personas”. Sin tener una profunda comprensión de cómo se comportan las personas, tenderemos a hacer cosas defectuosas, difíciles de usar y de comprender.
 
Behavioral Design busca una parte de esa comprensión, el cómo piensan las personas, cómo se comportan y, por tanto, como toman sus decisiones. Comprender implica abarcar distintos ámbitos y métodos, que combinan tanto aspectos psicológicos, de diseño, tecnológicos y creativos, lo que permite descubrir por qué las personas hacen lo que hacen y ver posibles opciones de activación para persuadir un cambio de comportamiento.
 
Behavioral Design no es percepción, es ciencia; los criterios que de verdad se utilizan han sido probados y documentados mediante experimentación y métodos científicos, de ahí que se establezcan como una palanca clave para diseñar experiencias óptimas de productos o servicios.
 
¿Y por qué debemos plantearnos Behavioral Design?
 

1. Porque los estudios demuestran que entre el 80-95% de las decisiones que toma el cerebro y por tanto, las personas, lo hacen de forma inconsciente, entrando en juego lo emocional.
2. Porque por muy bien que diseñemos nuestras experiencias muchas veces no es suficiente. Siempre hay miedos, incertidumbres y dudas que mitigar, y todos ellos son los mayores killers de los procesos de conversión.
3. Porque si persuadimos y convencemos, captaremos más, mejoraremos nuestro CRO, aumentaremos nuestros ingresos y por tanto, el negocio irá a mejor.
4. Porque cada vez más, empresas referentes en diferentes sectores llevan años invirtiendo en estos métodos:  HBO, Netflix, Google, BBVA, IBM, Santander, Spotify, Expedia, Airbnb, The New Yorker, Booking.com… Todos ellos son claros exponentes del uso de estrategias de Behavioral Design.

 
Behavioral Design no es algo nuevo; lleva desde los años 70 del siglo pasado con nosotros. A veces sucede que abres un cajón, y en el fondo hay algo que no te acuerdas ni que tenías y que puedes usar, ponerte…
 
Como en casi todo, existen contextos. En los últimos años la Experiencia de Cliente (CX) ha estado y está en boca de todos. La necesidad de conocer más a las personas, a nuestros clientes/consumidores nos han llevado a enfoques customer/user centric y a querer ofrecer experiencias diferenciadoras, que generen recuerdo y que además conviertan. Que todas las marcas lo persiguen, es algo obvio; sin embargo, muchas empresas inspiradas porque su competencia lo hace se han subido al carro del Behavioral Design. Nos hemos dado cuenta echando la vista a atrás que hay aportes de valor que estaban ahí y que nos ayudan a conseguir nuestros objetivos y que son mecanismos certeros que tenemos que accionar.
 
Behaivoral Design debe mucho a Daniel Kahneman. En su libro/ensayo Pensar rápido, pensar despacio, explica como nuestro cerebro posee dos pensamientos que se contraponen, un sistema rápido, intuitivo y eficiente, y un sistema lento, metódico y que requiere un gran esfuerzo cognitivo.
 
El ser humano está programado biológicamente para ahorrar recursos; el pensar requiere esfuerzo, y por tanto necesita recursos. Cada vez que pensamos consumimos más oxígeno. A mayor uso del cerebro y más procesamiento de información, más consumo de oxígeno. El cerebro, en su evolución, para evitar consumir más recursos de los necesarios, ha desarrollado atajos mentales, una forma rápida de pensar. Es ese sistema rápido, intuitivo y eficiente del que habla Kahneman. Estos atajos/sesgos por un lado nos permiten tomar decisiones de forma más ágil, pero por el otro nos hacen caer en errores sistemáticos. Nos hacen extraer conclusiones de forma acelerada y sin esfuerzo, lo que nos puede confundir a la hora de elegir la opción correcta.
 
Por tanto, persuadir a los usuarios para que tomen decisiones acertadas, hace necesario conocer y aplicar Behavioral Design; saber que sesgos impactan en las personas y cómo debemos acometerlos con orden y estructura se antoja fundamental en el diseño de productos y servicios.
 
¿Sesgos?
 
Como se ha reseñado, actuamos basándonos en aspectos irracionales y predecibles, decisiones “no óptimas”, y donde gran parte de las mismas están influenciadas por nuestros deseos, valores, miedos, prejuicios, pero también por entornos o contextos. Por tanto, gran parte de nuestro trabajo como diseñadores de producto está en persuadir a las personas para evitar la toma de decisiones en base a esos prejuicios cognitivos que tenemos por exceso o por defecto ante determinadas situaciones. Estos sesgos no implican que nuestro cerebro tenga taras o funcione de forma errónea, al contrario, es algo que nos ha ayudado y nos ayuda a tomar decisiones rápidas y que requieren muy poco esfuerzo.
 
A lo largo de la evolución humana estos sesgos nos han sido útiles, nos han permitido tomar decisiones de forma más rápida, impidiendo la “parálisis por análisis”.
 
Pensemos por ejemplo en Lucy, la Australopithecus Afarensis que reescribió la historia de la evolución hace “tan solo” 3,5 millones de años. Imaginemos a este homínido grácil y delgado de apenas un metro treinta y con un tercio de la capacidad craneal de un hombre actual recolectando raíces en su hábitat de la sabana; las hierbas altas del pastizal han obligado a estos seres, con el paso de los milenios, a erguirse para mirar por encima de las hierbas y detectar posibles peligros. Lucy es precavida. Algo no le gusta. Se yergue. Otea para tener una visión más completa del entorno. Intuye peligro. Olfatea. Ve moverse la hierba a unas decenas de metros. Echa a correr a toda velocidad. Trepa a un árbol cercano para ponerse a salvo. Tras unos instantes… falsa alarma. Esta vez La causa del movimiento de esas hierbas se ha debido a una brizna de viento. Parece que no hay depredadores a la vista.
 
A veces vemos patrones donde no los hay (apofenía), en este caso Lucy ha errado, sin embargo, una equivocación en este contexto podría haber supuesto su muerte por exceso de confianza.
   
 
Los sesgos, por tanto, son algo inherente al ser humano y nos acompañan desde nuestros orígenes. Han evolucionado con las personas, independientemente de donde vivan, aunque a veces son tamizados por contextos culturales.
 
En la actualidad están catalogados más de 200 sesgos. Si aplicamos el principio de Pareto, conocer el 20% de estos supondrá tener una visión importante de los mismos, y evitará que consumamos exceso de oxígeno en procesar todos ellos ;-). Chascarrillos aparte, mi recomendación es conocer la mayoría.
 
Una vez conocemos estos sesgos / atajos, el siguiente paso consiste en saber cómo aplicarlos. La estrategia a seguir es identificar comportamientos clave que se quieran incentivar en los consumidores/clientes, e identificar también internamente procesos donde se pueda optimizar y generar un gran impacto en el negocio (compra de un producto, un registro, recabar un lead, llamar por teléfono, solicitar una cita…)
 
Identificado ese comportamiento clave, analizaremos y eliminaremos barreras, tanto a nivel técnico, cultural… pero sobre todo psicológico, es decir, aquellas barreras que afectan a la toma de decisiones de las personas.
 
A día de hoy, el ser humano no puede analizar ingentes cantidades de datos que hay a nuestro alcance, lo que nos obliga a procesar la información mediante la intuición, la prueba y error, y otros métodos más informales como la heurística.
 
Sin embargo, esta forma de proceder nos hace predecibles. Si conocemos estos sesgos podemos persuadir. Como diseñadores de experiencias podemos impactar en la marcha del negocio, en la toma decisiones, pero… ¿hasta qué punto podemos llamarle persuasión y no manipulación? Aquí se abre un amplio debate ético donde entra en juego la honestidad del diseñador junto con la visión del negocio y, por tanto, de los valores de las propias compañías.
 
La persuasión es una de las herramientas que tenemos a nuestro alcance para cambiar ideas, opiniones, pensamiento, comportamientos o acciones de una persona de una forma ética, utilizando estrategias honestas, y donde las decisiones fluyan de forma natural. Si de dos partes involucradas ambas ganan, estaremos haciendo lo correcto.
 
Sin embargo, si no hacemos lo que debemos, y no se consigue un win win, está claro que perdemos honestidad y entramos en el terreno de la manipulación.
 
Lo importante es entender que las herramientas o técnicas que tenemos a nuestro alcance y que utilizamos para diseñar un producto o servicio dependerá del uso que les demos. Según como las utilicemos repercutirá irremediablemente en la percepción de nuestra imagen de marca.
 
Si como lector has llegado hasta aquí, darte las gracias por aguantarme, aunque también deduzco que es un tema de tu interés. Por este motivo te dejo algo de material por si deseas iniciarte en el camino del Behavioral Design.
 

• Serie documental. La mente en pocas palabras (Actualmente en Netflix)
• Libro/Ensayo. Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman
• Libro. Las trampas del deseo. Dan Ariely

 
En Babel llevamos años evangelizando el uso de Behavioral Design en nuestros clientes y ayudando a transformar negocios haciéndolos más eficientes y generando percepciones y experiencias diferenciales.