UX y técnicas para el Neuromarketing: un reencuentro necesario.

En un mundo digital tremendamente competitivo donde las métricas son los jueces que dictaminan el éxito o fracaso de los negocios, ha llegado para quedarse el neuromarketing, una disciplina actual que se remonta a su antecesora neurociencia.

Ahora los servicios y productos no son el centro estratégico de las empresas, sino las experiencias y emociones de las personas, por ello, el neuromarketing permite entender por qué las personas toman una u otra decisión.

 

Pero antes de seguir adelante, acotemos y definamos el término de neuromarketing, un concepto que todavía no tenemos los suficientemente ubicado en el UX. Cogiendo como referencia a Roger Dooley y su libro Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, nos define el neuromarketing como la forma en la que el cerebro responde a diversos procesos cognitivos y estímulos de marketing sensorial. De cómo responde el cerebro, se extraen datos para medir si algo nos ha gustado o no, o simplemente han sido respuestas neutrales.

Por tanto, nuestro papel como diseñadores de experiencia, es utilizar estímulos de marketing sensorial para despertar sentimientos positivos sobre un producto, marca o servicio, siendo la clave para esta gran experiencia de usuario, la empatía.

Nuestro público objetivo, todos, tienen su masa encefálica, su cerebro, y este tiene predisposiciones incorporadas. Si no utilizamos conceptos básicos del neuromarketing, es probable que estemos tomando decisiones basadas en opiniones, no en evidencias, a pesar que en muchos casos, en el ámbito del UX ya recojamos datos basado en técnicas cualitativas (entrevistas, focus…) y cuantitativas (encuestas, analítica…). Muchos de esos datos que recogemos con estas técnicas cualitativas pueden ser subjetivas en algunos casos, o no tan verídicas porque los usuarios pueden decir lo que esperamos escuchar, sin embargo, esto no sucede con las técnicas de neuromarketing, ya que muchas respuestas que damos, ni siquiera somos conscientes de que las estamos dando.

La toma de decisiones en los procesos de compra de los consumidores la mayoría de las veces tiene un componente emocional, y es ahí donde las respuestas no conscientes juegan un papel fundamental. En este sentido, el diseño en sentido amplio, o de elementos más concretos como imágenes, textos, tipografías y colores desencadenan sentimientos de rechazo o aprobación por parte de los usuarios.

Y bien, ¿cómo detectamos este tipo de emociones y reacciones? y lo más importante, ¿cómo se miden? En este sentido al igual que recabamos datos cuantitativos con herramientas de analítica, aquí nos basamos en herramientas/dispositivos de neurociencia aplicada, en concreto nos basamos en técnicas de laboratorio y tecnologías como:

• Eye tracking fijo y móvil
• Neurosensores EGG
• Medidores de la actividad electrodermal GRS
• Análisis de expresión facial 

Desde BABEL, y siempre que el contexto lo permite, aplicamos todas estas técnicas y tecnologías de forma simultánea, para recoger datos de forma más integral.

Eye Tracking Fijo

Es un sistema muy completo, fiable y preciso en la medición de la extracción visual de información. Consiste en un dispositivo, instalado en la pantalla de visionado, que recoge todas las fijaciones oculares con parámetros tales como la cantidad y duración en milisegundos de la primera fijación ocular, así como de las posteriores, revisitas visuales y mapas oculares en cada área de interés (AOI) en las que se descomponen los contenidos vistos.

También recogemos la cantidad de revisitas y revisitantes visuales en cada AOI en las que será descompuesta cada imagen y audiovisual analizado. Tablas de datos separadas por áreas de interés que permitirán determinar la eficacia de cada imagen/audio/texto así como la respuesta emocional generada como consecuencia de la exposición a esos estímulos.

Fuente. BABEL / FusionLab

Eye Tracking Móvil

Es un dispositivo autónomo que facilita la libertad de movimientos en las sesiones de investigación mientras el participante interactúa con otros elementos. Tiene un uso intensivo en sectores como el Retail, y al igual que el Eye Tracking Fijo, recoge las fijaciones oculares en cantidad y con su duración en milisegundos, de la primera fijación y de las posteriores, como elementos de atención e interés en cada AOI.

Fuente. BABEL / FusionLab

Neurosensores-EEG

Son los denominados electroencefalógrafos, que nos permiten recoger la actividad cerebral en el sistema nervioso central. De ellos obtenemos parámetros precisos sobre los niveles de compromiso generados con el mensaje central de cada estímulo, los niveles de interés, de atención, de relajación o de estrés.
Con ello recogemos datos de la asimetría frontal (aproximar-evitar) como fuente de información sobre la motivación y las emociones.

 

Fuente. BABEL / FusionLab

Medidores de la actividad electrodermal

También conocidos como GRS (Galvanic Skin Response), estos dispositivos recogen la actividad eléctrica en el sistema nervioso periférico, en picos de atención (Peaks detection, Peaks respondent y Peaks/minuto).

Indicadores muy efectivos para extraer los niveles de respuesta emocional ante los estímulos emocionalmente competentes que recibirá cada individuo en el proceso de visionado. Esto facilitará tanto su identificación como la correcta comparación de respuestas ante un mismo estímulo.

 

Fuente. BABEL / FusionLab

Análisis de expresión facial

Nos basamos en un software de última generación basado en Inteligencia Artificial para recoger las respuestas a través de los “microgestos” en aspectos tales como felicidad, sorpresa, disgusto, tristeza… que se vuelcan en emogramas para facilitan su interpretación.

Fuente. BABEL / FusionLab

 

A la gran experiencia de BABEL en ámbitos de UX buscamos complementar y dar más valor a nuestros clientes, y para ello nos complementamos y apoyamos en partners especializados de primer nivel en este tipo de mediciones como FusionLab.